品牌定位策劃之品牌切割六部曲（下）
發(fā)布時間：2024-11-17 ????點擊數(shù)：
在上一篇文章《品牌定位策劃之品牌切割六部曲（上）》中，我們談到了品牌定位策劃的“品牌切割價值”，建議企業(yè)以品牌戰(zhàn)略指引客戶品牌營銷策劃創(chuàng)新，以“強品牌特質(zhì)”切出新業(yè)務新市場，以“高價值產(chǎn)品”點亮全渠道品牌策劃傳播，更重要的是，升級數(shù)字化技術，切出客戶更高更新的消費價值，創(chuàng)新數(shù)字品牌營銷策劃手法，持續(xù)塑造品牌的“價值感”，建立品牌&客戶的“深度鏈接”。
“六部曲”，推進品牌強切割。1）“圈定人群”：抓最肥的羊，服務最優(yōu)質(zhì)的客戶；圈住高價值人群，服務最優(yōu)質(zhì)客戶。2）“切出市場”：瞄準肥美業(yè)務，一刀切出兩個市場；發(fā)展新業(yè)務，切出大市場。3）“割出利潤”：高價產(chǎn)品，創(chuàng)造高利潤；無利潤，不增長。4）“創(chuàng)造價值”：切出新價值，引領新消費；高價值，創(chuàng)造大未來。5）“建立品牌”：塑造品牌感；帶來新特色。6）“深度鏈接”：密切客戶關系；建立深度連接，培育客戶消費習慣。
“創(chuàng)造價值”：切出新價值，引領新消費；高價值，創(chuàng)造大未來
切出新價值，引領新消費。品牌戰(zhàn)略指引企業(yè)品牌營銷策劃創(chuàng)新，全渠道品牌策劃，不但點亮著新消費新價值，而且塑造著強有力的“品牌形象”。新的價值，或以“升級版功能”擴大產(chǎn)品的實用性，讓用戶更喜歡購買；或以“定制式產(chǎn)品”滿足用戶的個性化訴求，讓客戶感受到更高價值。
高價值，創(chuàng)造大未來。品牌切割的價值，在于持續(xù)以“高價值”為引導，一方面以“明星產(chǎn)品”為用戶創(chuàng)造消費價值，代言用戶的“單一品類消費”，另一方面以“品牌化場景”吸引用戶，為用戶創(chuàng)造獨特的消費氛圍，為用戶建立個性化的“消費感受”。
經(jīng)典案例：根據(jù)公司公告、方正證券研究所等綜合資訊表明，鹽津鋪子從 2022 年細分產(chǎn)品結構來看，辣鹵產(chǎn)品占比最高。辣鹵產(chǎn)品整體占比 34%，中魔芋制品/休閑蛋制品/休閑豆制品/其他占比分別8.90%/9.99%/8.19%/7.19%，且魔芋制品和其他產(chǎn)品同比增速分別達 120.32%/224.37%，辣鹵產(chǎn)品成為最為突出的產(chǎn)品品類。
“建立品牌”：塑造品牌感；帶來新特色
塑造品牌感。品牌切割的最終目標，在于塑造品牌的“價值感”、推動用戶的持續(xù)購買。塑造品牌價值感，貴在以產(chǎn)品特質(zhì)、品牌底蘊、獨特場景等創(chuàng)造“品牌差異化”，以“差異化”建立起用戶的“獨特品牌認知”，以“可感知差異”讓用戶真切感受到，真正相信品牌及產(chǎn)品的“不同”。
帶來新特色。品牌切割，創(chuàng)造的是“品牌新特色”，點亮的是“用戶新價值”。特色之要素，可以來源于品類組合，可以來源于經(jīng)典工藝及技術升級，可以來源于“獨特場景的應用”，更可以來自于“定制化服務”，一切以“用戶感受到”為準，真正讓用戶體會到。
經(jīng)典案例：根據(jù)公司官網(wǎng)、天貓旗艦店、方正證券研究所等綜合資訊表明，自 2021 年按照“多品牌、多品類、 全渠道、全產(chǎn)業(yè)鏈、(未來)全球化”中長期戰(zhàn)略發(fā)力以來，鹽津鋪子公司做大做強“鹽津 鋪子”辣鹵零食、“31°鮮”深海零食，“憨豆爸爸”烘焙食品、“薯之惑”焙烤薯片、蛋類零食“蒟蒻滿分”蒟蒻果凍、果干堅果七大核心品類，產(chǎn)品品牌定位“好吃不貴，國民零食”，實現(xiàn)高品質(zhì)+高性價比的產(chǎn)品。
“深度鏈接”：密切客戶關系；建立深度連接，培育客戶消費習慣
密切客戶關系。越優(yōu)秀的品牌切割，越能吸引到用戶的注意力，越能深度鏈接用戶，通過“明星產(chǎn)品”吸引用戶的目光，通過VIP客戶塑造“產(chǎn)品消費典范”，通過客戶消費社群、價值圈等推進預售、團購等活動，更通過數(shù)字化技術細分用戶標簽，讓拼團、特價等數(shù)字品牌營銷策劃手法更受客戶歡迎，也更有成效。
建立深度連接，培育客戶消費習慣。所有的品牌動作，都旨在塑造強有力的品牌形象；所有的產(chǎn)品行銷，都是為了培育“客戶持續(xù)消費習慣”，讓用戶喜愛產(chǎn)品，愿意更多的購買商品，愿意更多的復購，這，才是企業(yè)品牌營銷的真正目標之一。突出產(chǎn)品消費優(yōu)勢，凸顯品牌特色形象，讓客戶習慣產(chǎn)品，讓客戶喜歡品牌，“連接”才能更持久。
品牌切割，其長遠目標在于塑造“獨特品牌形象”、培養(yǎng)用戶的持久消費習慣及良好的用戶鏈接。為了實現(xiàn)這一目標，企業(yè)的品牌切割，注定要以品牌戰(zhàn)略指引“高價值人群圈選”，要以全渠道品牌營銷策劃割出“高價值產(chǎn)品”，要以全渠道品牌策劃傳播塑造“獨特品牌感”，更要以數(shù)字化技術賦能“差異化客戶經(jīng)營”，以數(shù)字品牌營銷策劃推動“深度客戶鏈接”。有品牌，強切割，創(chuàng)造高價值，則大品牌經(jīng)營，未來可期！
“六部曲”，推進品牌強切割。1）“圈定人群”：抓最肥的羊，服務最優(yōu)質(zhì)的客戶；圈住高價值人群，服務最優(yōu)質(zhì)客戶。2）“切出市場”：瞄準肥美業(yè)務，一刀切出兩個市場；發(fā)展新業(yè)務，切出大市場。3）“割出利潤”：高價產(chǎn)品，創(chuàng)造高利潤；無利潤，不增長。4）“創(chuàng)造價值”：切出新價值，引領新消費；高價值，創(chuàng)造大未來。5）“建立品牌”：塑造品牌感；帶來新特色。6）“深度鏈接”：密切客戶關系；建立深度連接，培育客戶消費習慣。
“創(chuàng)造價值”：切出新價值，引領新消費；高價值，創(chuàng)造大未來
切出新價值，引領新消費。品牌戰(zhàn)略指引企業(yè)品牌營銷策劃創(chuàng)新，全渠道品牌策劃，不但點亮著新消費新價值，而且塑造著強有力的“品牌形象”。新的價值，或以“升級版功能”擴大產(chǎn)品的實用性，讓用戶更喜歡購買；或以“定制式產(chǎn)品”滿足用戶的個性化訴求，讓客戶感受到更高價值。
高價值，創(chuàng)造大未來。品牌切割的價值，在于持續(xù)以“高價值”為引導，一方面以“明星產(chǎn)品”為用戶創(chuàng)造消費價值，代言用戶的“單一品類消費”，另一方面以“品牌化場景”吸引用戶，為用戶創(chuàng)造獨特的消費氛圍，為用戶建立個性化的“消費感受”。
經(jīng)典案例：根據(jù)公司公告、方正證券研究所等綜合資訊表明，鹽津鋪子從 2022 年細分產(chǎn)品結構來看，辣鹵產(chǎn)品占比最高。辣鹵產(chǎn)品整體占比 34%，中魔芋制品/休閑蛋制品/休閑豆制品/其他占比分別8.90%/9.99%/8.19%/7.19%，且魔芋制品和其他產(chǎn)品同比增速分別達 120.32%/224.37%，辣鹵產(chǎn)品成為最為突出的產(chǎn)品品類。
塑造品牌感。品牌切割的最終目標，在于塑造品牌的“價值感”、推動用戶的持續(xù)購買。塑造品牌價值感，貴在以產(chǎn)品特質(zhì)、品牌底蘊、獨特場景等創(chuàng)造“品牌差異化”，以“差異化”建立起用戶的“獨特品牌認知”，以“可感知差異”讓用戶真切感受到，真正相信品牌及產(chǎn)品的“不同”。
帶來新特色。品牌切割，創(chuàng)造的是“品牌新特色”，點亮的是“用戶新價值”。特色之要素，可以來源于品類組合，可以來源于經(jīng)典工藝及技術升級，可以來源于“獨特場景的應用”，更可以來自于“定制化服務”，一切以“用戶感受到”為準，真正讓用戶體會到。
經(jīng)典案例：根據(jù)公司官網(wǎng)、天貓旗艦店、方正證券研究所等綜合資訊表明，自 2021 年按照“多品牌、多品類、 全渠道、全產(chǎn)業(yè)鏈、(未來)全球化”中長期戰(zhàn)略發(fā)力以來，鹽津鋪子公司做大做強“鹽津 鋪子”辣鹵零食、“31°鮮”深海零食，“憨豆爸爸”烘焙食品、“薯之惑”焙烤薯片、蛋類零食“蒟蒻滿分”蒟蒻果凍、果干堅果七大核心品類，產(chǎn)品品牌定位“好吃不貴，國民零食”，實現(xiàn)高品質(zhì)+高性價比的產(chǎn)品。
密切客戶關系。越優(yōu)秀的品牌切割，越能吸引到用戶的注意力，越能深度鏈接用戶，通過“明星產(chǎn)品”吸引用戶的目光，通過VIP客戶塑造“產(chǎn)品消費典范”，通過客戶消費社群、價值圈等推進預售、團購等活動，更通過數(shù)字化技術細分用戶標簽，讓拼團、特價等數(shù)字品牌營銷策劃手法更受客戶歡迎，也更有成效。
建立深度連接，培育客戶消費習慣。所有的品牌動作，都旨在塑造強有力的品牌形象；所有的產(chǎn)品行銷，都是為了培育“客戶持續(xù)消費習慣”，讓用戶喜愛產(chǎn)品，愿意更多的購買商品，愿意更多的復購，這，才是企業(yè)品牌營銷的真正目標之一。突出產(chǎn)品消費優(yōu)勢，凸顯品牌特色形象，讓客戶習慣產(chǎn)品，讓客戶喜歡品牌，“連接”才能更持久。
品牌切割，其長遠目標在于塑造“獨特品牌形象”、培養(yǎng)用戶的持久消費習慣及良好的用戶鏈接。為了實現(xiàn)這一目標，企業(yè)的品牌切割，注定要以品牌戰(zhàn)略指引“高價值人群圈選”，要以全渠道品牌營銷策劃割出“高價值產(chǎn)品”，要以全渠道品牌策劃傳播塑造“獨特品牌感”，更要以數(shù)字化技術賦能“差異化客戶經(jīng)營”，以數(shù)字品牌營銷策劃推動“深度客戶鏈接”。有品牌，強切割，創(chuàng)造高價值，則大品牌經(jīng)營，未來可期！
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