品牌定位策劃之品牌切割六部曲（上）
發(fā)布時間：2024-11-17 ????點擊數(shù)：
品牌，重切割；品牌定位，重創(chuàng)新。品牌定位策劃，因品牌戰(zhàn)略不同而不同，因品牌特質(zhì)牽引的“新消費人群”不同而不同，因全渠道品牌策劃傳播點燃的用戶消費熱情而更有活力，因數(shù)字化技術(shù)賦能而創(chuàng)造“強有力的品牌切割”。越優(yōu)秀的品牌，越能創(chuàng)新數(shù)字品牌營銷策劃手法，越能創(chuàng)造高價值產(chǎn)品，越能創(chuàng)造卓越的“切割效果”。
“六部曲”，推進品牌強切割。1）“圈定人群”：抓最肥的羊，服務(wù)最優(yōu)質(zhì)的客戶；圈住高價值人群，服務(wù)最優(yōu)質(zhì)客戶。2）“切出市場”：瞄準肥美業(yè)務(wù)，一刀切出兩個市場；發(fā)展新業(yè)務(wù)，切出大市場。3）“割出利潤”：高價產(chǎn)品，創(chuàng)造高利潤；無利潤，不增長。4）“創(chuàng)造價值”：切出新價值，引領(lǐng)新消費；高價值，創(chuàng)造大未來。5）“建立品牌”：塑造品牌感；帶來新特色。6）“深度鏈接”：密切客戶關(guān)系；建立深度連接，培育客戶消費習慣。
“圈定人群”：抓最肥的羊，服務(wù)最優(yōu)質(zhì)的客戶；圈住高價值人群，服務(wù)最優(yōu)質(zhì)客戶
抓最肥的羊，服務(wù)最優(yōu)質(zhì)的客戶。品牌戰(zhàn)略指引企業(yè)品牌營銷策劃創(chuàng)新，全渠道品牌策劃傳播，得益于“優(yōu)質(zhì)客戶”的提前鎖定，得益于“最優(yōu)質(zhì)商品及服務(wù)”的設(shè)定。抓住最優(yōu)質(zhì)的客戶，抓住最有付費能力且有忠誠度的客戶，才能真正促進成交，實現(xiàn)品牌的“高溢價”。
圈住高價值人群，服務(wù)最優(yōu)質(zhì)客戶。優(yōu)秀的品牌，總能持續(xù)提升自己的“品牌溢價”，總能抓住自己的“人群大價值”，總能抓住自己的“優(yōu)質(zhì)客戶”。其或訴求“個性化經(jīng)營”，提供個性化商品；或提供定制化服務(wù)，滿足用戶的“定制化價值”，讓用戶真正享受到商品的價值。
“切出市場”：瞄準肥美業(yè)務(wù)，一刀切出兩個市場；發(fā)展新業(yè)務(wù)，切出大市場
瞄準肥美業(yè)務(wù)，一刀切出兩個市場。“肥美的業(yè)務(wù)”，意味著極大的消費基數(shù)，意味著極廣泛的受眾群體，更意味著“市場細分”的可行性。優(yōu)秀品牌切割，就是要瞄準“肥美業(yè)務(wù)”，以“目標用戶需求”為出發(fā)點，切出“具有明星氣質(zhì)的商品”，切出“具有高潛力的市場”，全力推動新業(yè)務(wù)新市場。
發(fā)展新業(yè)務(wù)，切出大市場。發(fā)展新業(yè)務(wù)，或升級產(chǎn)品新功能，擴大產(chǎn)品的潛在消費人群；或升級產(chǎn)品新工藝，讓產(chǎn)品的使用性更強；更或拓寬消費場景，讓更多用戶關(guān)注到，讓更多消費場所愿意加入進來，如涼茶消費從餐飲消費向家庭消費、宴會消費等場合快速擴展，讓消費更有穿透力。
經(jīng)典案例：根據(jù)公司公告、方正證券研究所等綜合資訊表明，鹽津鋪子公司率先布局零食專營系統(tǒng)，目前已與頭部品牌建立合作關(guān)系。公司于 2021 年與零食很忙達成合作，成為率先布局零食專營系統(tǒng)的上市公司品牌之一。目前公司在零食很忙的 SKU 已逐步拓展至約 40 多個，涵蓋多個核心品類，并不斷上新品。2022 年，零食很忙已超越超越沃爾瑪成為公司第一大客戶，公司的報表端在零食很忙實現(xiàn) 2.11 億元的銷售額。
“割出利潤”：高價產(chǎn)品，創(chuàng)造高利潤；無利潤，不增長
高價產(chǎn)品，創(chuàng)造高利潤。數(shù)字化技術(shù)驅(qū)動企業(yè)品牌快發(fā)展，數(shù)字品牌營銷策劃激活品牌新價值，越優(yōu)秀的品牌切割，越會基于“產(chǎn)品特質(zhì)”做切割，越會升級產(chǎn)品價值、創(chuàng)造“更高溢價”。聯(lián)絡(luò)品牌意見領(lǐng)袖，大力提升品牌背書，讓品牌溢價能力更高；提升高端用戶認可度，代言高端用戶的“品質(zhì)生活”，讓生活價值更突出！
無利潤，不增長。品牌切割，要注重“利潤提升”，無利潤產(chǎn)品，注定無法持久。品牌切割的價值，在于以“高利潤”為發(fā)展指引，大力推廣高價值產(chǎn)品，大力提升產(chǎn)品組合的成交概率，大力創(chuàng)造“高價值增長”，從而規(guī)避一些不要必的“低價型切割”，讓切割更有價值。
經(jīng)典案例：根據(jù)各公司公告、方正證券研究所等綜合資訊表明，鹽津鋪子 95%的產(chǎn)品均為自研自產(chǎn)，通過長期生產(chǎn)經(jīng)驗的不斷積累，積極引進數(shù)字化賦能生產(chǎn)，公司在供應(yīng)鏈方面具備核心優(yōu)勢，面臨線上平臺的激烈競爭，公司仍能保持較高的毛利率水平。2021/2022 年公司電商業(yè)務(wù)毛利率分別為 40.77%和 39.51%，在行業(yè)中處于領(lǐng)先地位。
品牌切割的推進，得益于品牌戰(zhàn)略指引的“高價值人群設(shè)定”，得益于全渠道品牌營銷策劃激發(fā)的“新業(yè)務(wù)新市場”，更得益于全渠道品牌策劃傳播點燃的“高價值產(chǎn)品”。升級數(shù)字化技術(shù)，細分客戶類型；創(chuàng)新數(shù)字品牌營銷策劃手法，創(chuàng)造更高利潤產(chǎn)品，則品牌切割，必能創(chuàng)造出更高價值。更多切割方法請見《品牌定位策劃之品牌切割六部曲（下）》。
“六部曲”，推進品牌強切割。1）“圈定人群”：抓最肥的羊，服務(wù)最優(yōu)質(zhì)的客戶；圈住高價值人群，服務(wù)最優(yōu)質(zhì)客戶。2）“切出市場”：瞄準肥美業(yè)務(wù)，一刀切出兩個市場；發(fā)展新業(yè)務(wù)，切出大市場。3）“割出利潤”：高價產(chǎn)品，創(chuàng)造高利潤；無利潤，不增長。4）“創(chuàng)造價值”：切出新價值，引領(lǐng)新消費；高價值，創(chuàng)造大未來。5）“建立品牌”：塑造品牌感；帶來新特色。6）“深度鏈接”：密切客戶關(guān)系；建立深度連接，培育客戶消費習慣。
“圈定人群”：抓最肥的羊，服務(wù)最優(yōu)質(zhì)的客戶；圈住高價值人群，服務(wù)最優(yōu)質(zhì)客戶
抓最肥的羊，服務(wù)最優(yōu)質(zhì)的客戶。品牌戰(zhàn)略指引企業(yè)品牌營銷策劃創(chuàng)新，全渠道品牌策劃傳播，得益于“優(yōu)質(zhì)客戶”的提前鎖定，得益于“最優(yōu)質(zhì)商品及服務(wù)”的設(shè)定。抓住最優(yōu)質(zhì)的客戶，抓住最有付費能力且有忠誠度的客戶，才能真正促進成交，實現(xiàn)品牌的“高溢價”。
圈住高價值人群，服務(wù)最優(yōu)質(zhì)客戶。優(yōu)秀的品牌，總能持續(xù)提升自己的“品牌溢價”，總能抓住自己的“人群大價值”，總能抓住自己的“優(yōu)質(zhì)客戶”。其或訴求“個性化經(jīng)營”，提供個性化商品；或提供定制化服務(wù)，滿足用戶的“定制化價值”，讓用戶真正享受到商品的價值。
“切出市場”：瞄準肥美業(yè)務(wù)，一刀切出兩個市場；發(fā)展新業(yè)務(wù)，切出大市場
瞄準肥美業(yè)務(wù)，一刀切出兩個市場。“肥美的業(yè)務(wù)”，意味著極大的消費基數(shù)，意味著極廣泛的受眾群體，更意味著“市場細分”的可行性。優(yōu)秀品牌切割，就是要瞄準“肥美業(yè)務(wù)”，以“目標用戶需求”為出發(fā)點，切出“具有明星氣質(zhì)的商品”，切出“具有高潛力的市場”，全力推動新業(yè)務(wù)新市場。
發(fā)展新業(yè)務(wù)，切出大市場。發(fā)展新業(yè)務(wù)，或升級產(chǎn)品新功能，擴大產(chǎn)品的潛在消費人群；或升級產(chǎn)品新工藝，讓產(chǎn)品的使用性更強；更或拓寬消費場景，讓更多用戶關(guān)注到，讓更多消費場所愿意加入進來，如涼茶消費從餐飲消費向家庭消費、宴會消費等場合快速擴展，讓消費更有穿透力。
經(jīng)典案例：根據(jù)公司公告、方正證券研究所等綜合資訊表明，鹽津鋪子公司率先布局零食專營系統(tǒng)，目前已與頭部品牌建立合作關(guān)系。公司于 2021 年與零食很忙達成合作，成為率先布局零食專營系統(tǒng)的上市公司品牌之一。目前公司在零食很忙的 SKU 已逐步拓展至約 40 多個，涵蓋多個核心品類，并不斷上新品。2022 年，零食很忙已超越超越沃爾瑪成為公司第一大客戶，公司的報表端在零食很忙實現(xiàn) 2.11 億元的銷售額。
高價產(chǎn)品，創(chuàng)造高利潤。數(shù)字化技術(shù)驅(qū)動企業(yè)品牌快發(fā)展，數(shù)字品牌營銷策劃激活品牌新價值，越優(yōu)秀的品牌切割，越會基于“產(chǎn)品特質(zhì)”做切割，越會升級產(chǎn)品價值、創(chuàng)造“更高溢價”。聯(lián)絡(luò)品牌意見領(lǐng)袖，大力提升品牌背書，讓品牌溢價能力更高；提升高端用戶認可度，代言高端用戶的“品質(zhì)生活”，讓生活價值更突出！
無利潤，不增長。品牌切割，要注重“利潤提升”，無利潤產(chǎn)品，注定無法持久。品牌切割的價值，在于以“高利潤”為發(fā)展指引，大力推廣高價值產(chǎn)品，大力提升產(chǎn)品組合的成交概率，大力創(chuàng)造“高價值增長”，從而規(guī)避一些不要必的“低價型切割”，讓切割更有價值。
經(jīng)典案例：根據(jù)各公司公告、方正證券研究所等綜合資訊表明，鹽津鋪子 95%的產(chǎn)品均為自研自產(chǎn)，通過長期生產(chǎn)經(jīng)驗的不斷積累，積極引進數(shù)字化賦能生產(chǎn)，公司在供應(yīng)鏈方面具備核心優(yōu)勢，面臨線上平臺的激烈競爭，公司仍能保持較高的毛利率水平。2021/2022 年公司電商業(yè)務(wù)毛利率分別為 40.77%和 39.51%，在行業(yè)中處于領(lǐng)先地位。
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