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生鮮新零售之社區(qū)團購大突破三法
發(fā)布時間:2022-08-11 ????點擊數:
創(chuàng)造新產品,打造生鮮新零售,創(chuàng)造社區(qū)團購大經營。社區(qū)團購的大突破,在于以產業(yè)品牌戰(zhàn)略指引全渠道品牌營銷策劃創(chuàng)新,以生鮮全渠道品牌策劃傳播點亮“極致產品”,以數字品牌營銷策劃創(chuàng)造“社區(qū)拼團新價值”。更重要的,融入數字化新商業(yè),點亮社區(qū)團購新價值,做強“專業(yè)團長價值”,零售批發(fā)雙注重&雙拉升,推動社區(qū)團購大增長。
 
“三大方法”,創(chuàng)新社區(qū)團購。1)“極致產品打造”:打造團購名品精品,鍛造極致產品;降低產品成本,創(chuàng)造高性價比。2)“零售批發(fā)雙注重”:擴大產品零售;拓展批發(fā)業(yè)務,推動小批量零售。3)“專營團長打造”:拓展專屬團長,培育標桿;設立自主訂貨權和部分定價權,解決供應鏈短板。
 
“極致產品打造”:打造團購名品精品,鍛造極致產品;降低產品成本,創(chuàng)造高性價比
 
打造團購名品精品,鍛造極致產品。社區(qū)團購的好口碑,社區(qū)團購的好業(yè)績,來源于“團購產品的優(yōu)質程度”,依托品牌戰(zhàn)略創(chuàng)新打造“團購名品”,壯大產品新聲勢新價值;依托全渠道品牌營銷策劃創(chuàng)新“團購活動”,做大產品拼團、秒殺等促銷,全力打造社區(qū)團購的“精品”,產品越極致,社區(qū)團購越給力。
 
降低產品成本,創(chuàng)造高性價比。優(yōu)秀的社區(qū)團購,產品大多是組合式的,流量產品大量引流,品牌產品提升社區(qū)團購關注度,形象產品提升“優(yōu)秀品牌形象”,組合式產品一方面提升了產品溢價及產品表現(xiàn),另一方面大大降低子產品成本,創(chuàng)造了產品的“高性價比”。
 
經典案例:根據國金證券研究所等綜合資訊表明,2020年8月拼多多公司推出多多買菜業(yè)務,截至目前多多買菜市場份額達到42%,龍頭優(yōu)勢明顯。公司傳統(tǒng)優(yōu)勢品類-生鮮農產品(果蔬肉蛋)是主要的銷售來源。從多多買菜小程序的品類訪問結構來看,蔬菜/水果/肉蛋占比近一半,生鮮平均單價低于標品及百貨,預計低毛利的生鮮品類占比低于50%。
“零售批發(fā)雙注重”:擴大產品零售;拓展批發(fā)業(yè)務,推動小批量零售
 
擴大產品零售。龐大的社區(qū)團購,需要極為雄厚的C端消費基礎,強大且務實的消費者,可以極大拓寬社區(qū)產品的范圍,可以極大提升產品的品牌影響力,可以極大提升“產品曝光率”。有零售,有個體用戶,才會持續(xù)購買的“用戶消費基礎”。
 
拓展批發(fā)業(yè)務,推動小批量零售。無個體消費者不大,無批發(fā)業(yè)務不強,優(yōu)秀的社區(qū)團購,必然是“零售”和“批發(fā)”兩條腿走路的,注重零售用戶的拓展,提升品牌的影響力,推動用戶持續(xù)消費;強化“批發(fā)型團長”的培育,拉升團長的消費認知,推動批量采購、團購銷售及現(xiàn)場銷售的價值。零售批發(fā)雙注重,才能激活社區(qū)團購大突破。
 
經典案例:根據新經銷、多多買菜、國金證券研究所等綜合資訊表明,2021 年 1 月,多多買菜批發(fā)業(yè)務立項,4 月已在東北三省、福建、江浙、廣西等地上線批發(fā)業(yè)務。以廣東為例,多多買菜廣佛地區(qū)的大件貨 SKU 已超300,且日單量已超 7 萬,約占中心倉單量的五分之一。批發(fā)業(yè)務與社區(qū)團購的布局形成協(xié)同效應,提升訂單密度,降低履約成本。
“專營團長打造”:拓展專屬團長,培育標桿;設立自主訂貨權和部分定價權,解決供應鏈短板
 
拓展專屬團長,培育標桿。數字化技術驅動社區(qū)團購大升級,數字品牌營銷策劃激發(fā)“團購經營”的全渠道推進,“團長”是社區(qū)團購的重要環(huán)節(jié),培育專屬型團長、建立專屬型渠道是“社區(qū)拼團”的核心,培育集客購買的團長標桿,培育專營、專屬的團長標桿,社區(qū)團購會走得更快&走得更好。
 
設立自主訂貨權和部分定價權,解決供應鏈短板。全渠道品牌策劃傳播點亮社區(qū)團購品牌新形象,優(yōu)秀的品牌形象,可以讓團長更有歸屬感及價值感,大力培養(yǎng)團長的專業(yè)化經營能力,對“專營團長”給予自主訂貨權支持,對重點產品給予“部分定價權”,一方面提升團長的毛利率,另一方面提升團長的“定價權”。
 
社區(qū)團購的大創(chuàng)新,依賴于品牌戰(zhàn)略指引的產品品牌營銷策劃創(chuàng)新,依賴于全渠道品牌策劃傳播激發(fā)的用戶消費熱情,更依賴于數字品牌營銷策劃創(chuàng)造的“全渠道聯(lián)動”。融入數字化團購,激活團購名品精品,鍛造極致產品,對零售批發(fā)雙注重,打造專業(yè)級“專營團長”,社區(qū)團購經營,必有大突破&大未來!
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