韜慧咨詢認(rèn)為，中國(guó)企業(yè)營(yíng)銷已經(jīng)進(jìn)入了“全渠道營(yíng)銷時(shí)代”，線上線下的全渠道融合是大勢(shì)所趨，營(yíng)銷策劃正在快速升級(jí)換代。

湯臣倍健是國(guó)內(nèi)知名的保健品上市公司，擁有遍布全世界的采購基地及研發(fā)基地，而其出彩之處，是其完整的全渠道營(yíng)銷體系建設(shè)，這正是其風(fēng)行海內(nèi)、獨(dú)樹一幟的根基所在，值得行業(yè)品牌深度借鑒?；叵胍黄鹱哌^的歲月，我們，不禁感慨萬千。
 
核心看點(diǎn)：

（一） 營(yíng)養(yǎng)保健品行業(yè)的大變化

（二） 第一品牌的“產(chǎn)業(yè)級(jí)挑戰(zhàn)”

（三） 第一品牌的“戰(zhàn)略性營(yíng)銷變革”

（四） 第一品牌的“全渠道會(huì)員經(jīng)營(yíng)”及數(shù)字化助力

（五） 第一品牌的廠商關(guān)系構(gòu)建

（六） 第一品牌的經(jīng)銷商管理

（七） 第一品牌的“終端結(jié)構(gòu)化提升”

（八）第一品牌的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)提升

（九）厚積薄發(fā)

（一） 營(yíng)銷保健品行業(yè)的大變化

保健品行業(yè)一直是發(fā)展比較快的行業(yè)，從早期的三株、腦白金，到中期的健康元，再到紅遍大江南北的湯臣倍健，行業(yè)在發(fā)展，營(yíng)養(yǎng)保健品企業(yè)也在進(jìn)步。
 
我們來縱觀保健品行業(yè)的發(fā)展變化……
 
站在未來5年看發(fā)展，保健品行業(yè)的品牌日益顯現(xiàn)出來，品牌、價(jià)格影響著消費(fèi)者對(duì)保健品及OTC藥品的選擇，而行業(yè)價(jià)值鏈毛利分配逐漸合理，各分銷環(huán)節(jié)利潤(rùn)相對(duì)合理化，渠道層面的變化比較多，多渠道分銷明顯，可控性專賣店將成為主體渠道，價(jià)格及價(jià)格體系理性回歸。
 
保健品行業(yè)的大變化，對(duì)以湯臣倍健為代表的保健品第一陣營(yíng)產(chǎn)生了不小沖擊，賣場(chǎng)體系變革、產(chǎn)業(yè)價(jià)值放大、品牌價(jià)值亮化成為領(lǐng)袖品牌的不二之選。韜慧咨詢的合伙人在某公司策劃此項(xiàng)目時(shí)，也是這樣認(rèn)為的。我們應(yīng)該看到行業(yè)的趨勢(shì)，才能更好更快的發(fā)展。

（二） 第一品牌的“產(chǎn)業(yè)級(jí)挑戰(zhàn)”

從行業(yè)發(fā)展我們看出，保健品行業(yè)已經(jīng)發(fā)生了巨大的變化，項(xiàng)目組認(rèn)為用戶購買保健品從原有的“專業(yè)醫(yī)療醫(yī)藥體驗(yàn)式購買”向“多渠道信任式購買”發(fā)展，專業(yè)化的藥店+第三終端、各類可提供醫(yī)療醫(yī)藥服務(wù)的終端日益成為“保健品行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)”的“前沿陣地”。
 
對(duì)于以湯臣倍健為代表的保健品行業(yè)第一陣營(yíng)來講，項(xiàng)目組建議企業(yè)更加強(qiáng)化渠道的高效分銷，提升終端門店的“健康服務(wù)”，亮化多渠道分銷所形成的多終端覆蓋、多門店經(jīng)營(yíng)和多元化健康服務(wù)，以此建立健全強(qiáng)大的“品牌分銷連鎖網(wǎng)絡(luò)”，彰顯品牌的核心價(jià)值及渠道擴(kuò)張力量。

（三） 第一品牌的“戰(zhàn)略性營(yíng)銷變革”

湯臣倍健作為行業(yè)內(nèi)第一陣營(yíng)品牌，擁有強(qiáng)大的品牌影響力，其已經(jīng)建立了全國(guó)范圍內(nèi)的渠道分銷網(wǎng)絡(luò)，更擁有強(qiáng)大的“專業(yè)性”品牌特質(zhì)，注重產(chǎn)品價(jià)值，關(guān)注未來渠道變遷，未雨綢繆，才是我們應(yīng)該做的。
 
經(jīng)過和高層的溝通討論，項(xiàng)目組建議其站在現(xiàn)場(chǎng)思考未來，順應(yīng)行業(yè)“品牌化分銷”趨勢(shì)，以“建設(shè)強(qiáng)大且專業(yè)的品牌化渠道體系”為核心，強(qiáng)化企業(yè)、經(jīng)銷商、終端三位一體的新型廠商關(guān)系，創(chuàng)新三者合作機(jī)制，組建“廠家+經(jīng)銷商+終端”三家合作聯(lián)贏的“品牌分銷體系”，最終惠及湯臣倍健會(huì)員體系，為用戶創(chuàng)造真正的消費(fèi)價(jià)值。

（四） 第一品牌的“全渠道會(huì)員經(jīng)營(yíng)”及數(shù)字化助力

湯臣倍健經(jīng)營(yíng)多年，從無到有，從小到大，從中到西，從弱到強(qiáng)，經(jīng)歷了多個(gè)保健品產(chǎn)業(yè)周期，其產(chǎn)業(yè)屹立不倒，在于其擁有強(qiáng)大的“專業(yè)品牌基因”，擁有優(yōu)質(zhì)且多樣的“明星保健產(chǎn)品”，在于其擁有強(qiáng)大、規(guī)范且專業(yè)的“全渠道會(huì)員經(jīng)營(yíng)體系”，而這正是其后期全渠道營(yíng)銷的重要基石。

湯臣倍健創(chuàng)造了“會(huì)員點(diǎn)對(duì)點(diǎn)集中管理與服務(wù)模式”，會(huì)員經(jīng)營(yíng)體系是線上線下連通的，綜合線上線下運(yùn)營(yíng)特色，線上溝通、線下服務(wù)，旨在為用戶提供全方位的保健服務(wù)，以“商品+服務(wù)”提升用戶的品牌消費(fèi)黏性。
 
其線上會(huì)員運(yùn)營(yíng)圍繞“營(yíng)養(yǎng)顧問網(wǎng)”、微信、微博等各類新媒體營(yíng)銷矩陣，以“私人營(yíng)養(yǎng)/健康管理帳號(hào)”為會(huì)員ID切入點(diǎn)，強(qiáng)化線上會(huì)員內(nèi)容推送、KOL意見領(lǐng)袖帶動(dòng)及會(huì)員在線交流互動(dòng)，匹配以會(huì)員CRM系統(tǒng)、數(shù)據(jù)庫管理及營(yíng)銷平臺(tái)、網(wǎng)購平臺(tái)等系統(tǒng)支撐線上會(huì)員運(yùn)營(yíng)，全力激活“數(shù)字化會(huì)員”能量，助推全渠道營(yíng)銷。
 
其線下會(huì)員運(yùn)營(yíng)圍繞“客服中心+品牌分銷終端專賣連鎖+營(yíng)養(yǎng)顧問”組成，由客服中心對(duì)用戶提供售前咨詢、售中支持和售后服務(wù)，由品牌分銷終端專賣連鎖提供必要的保健服務(wù)、產(chǎn)品解讀、產(chǎn)品售賣等，最終由專業(yè)且規(guī)范的“營(yíng)養(yǎng)顧問”提供個(gè)性化用戶保健解決方案，同時(shí)匹配線上的會(huì)員數(shù)字化運(yùn)營(yíng)。

（五） 第一品牌的廠商關(guān)系構(gòu)建

保健品行業(yè)變革在即，湯臣倍健作為行業(yè)領(lǐng)頭羊，其對(duì)行業(yè)“品牌化分銷體系”知之甚深、深有感觸，因此，其對(duì)新型廠商關(guān)系的構(gòu)建極其重視。
 
雙方經(jīng)過多次溝通，一致認(rèn)為：作為行業(yè)領(lǐng)袖級(jí)品牌，湯臣倍健應(yīng)該有自己的“創(chuàng)新品牌渠道分銷體系”，我們應(yīng)站在高處迎未來，從傳統(tǒng)的“多渠道分銷及多業(yè)務(wù)并存”模式，逐步實(shí)現(xiàn)以“品牌分銷連鎖”、“終端連鎖專賣”及“點(diǎn)對(duì)點(diǎn)集中管理與服務(wù)會(huì)員”等三大模式為主的商業(yè)轉(zhuǎn)型，構(gòu)建“湯臣倍健+經(jīng)銷商+終端”三位一體化的新型廠商合作模式。
 
“品牌分銷連鎖模式”旨在強(qiáng)化“廠商專營(yíng)公司”的推進(jìn)，在授權(quán)區(qū)域開設(shè)相關(guān)的專營(yíng)專賣旗艦店，以此為平臺(tái)發(fā)展終端專賣連鎖；“終端連鎖專賣模式”旨在以專賣店、店中店、專區(qū)、專柜、專墻、專柱、專島等“專”的形式進(jìn)行建設(shè)，這些終端即是品牌商的連鎖專賣分店；而“會(huì)員管理與服務(wù)模式”，旨在搭建相應(yīng)會(huì)員運(yùn)營(yíng)與管理平臺(tái)，直接掌控和服務(wù)消費(fèi)者/會(huì)員，形成點(diǎn)對(duì)點(diǎn)、一對(duì)一的集中管理和服務(wù)模式。
 

（六） 第一品牌的經(jīng)銷商管理

湯臣倍健作為行業(yè)的第一品牌，其需要強(qiáng)化新型廠商關(guān)系建設(shè)，對(duì)廠商職責(zé)分工進(jìn)行清晰界定，廠家職責(zé)集中在產(chǎn)品設(shè)計(jì)、渠道規(guī)劃、政策制定、產(chǎn)品組合、渠道管控等方面，同時(shí)經(jīng)銷商職責(zé)集中在終端覆蓋、活動(dòng)執(zhí)行、渠道拓展、回款/區(qū)域及價(jià)格保護(hù)、銷售分析及預(yù)測(cè)等方面，廠商職責(zé)有分有合、互有側(cè)重，可以協(xié)同作戰(zhàn)，發(fā)揮整體合力。
 
優(yōu)秀的廠商關(guān)系，創(chuàng)新的廠商合作模式，清晰的廠商職責(zé)分工，這些渠道的深度操作都需要有經(jīng)銷商的良好配合，我們一致同意“提高經(jīng)銷商配合度”,對(duì)經(jīng)銷商進(jìn)行分級(jí)服務(wù)及支持。
 
將經(jīng)銷商劃分為A類、B類、C類、D類四種類別，依據(jù)交易額、經(jīng)營(yíng)理念、配合程度等進(jìn)行評(píng)定，對(duì)四類經(jīng)銷商制訂不同的服務(wù)及支持策略，從信用額度、派駐人員嵌入式幫扶、廣告促銷力度、訂單處理及發(fā)貨等進(jìn)行分級(jí)分類設(shè)定，全力支持優(yōu)秀經(jīng)銷商渠道拓展及業(yè)績(jī)提升。

（七） 第一品牌的“終端結(jié)構(gòu)化提升”

湯臣倍健著眼于建設(shè)新型廠商關(guān)系，打造“廠家+經(jīng)銷商+終端”一體化的渠道價(jià)值鏈，在關(guān)注廠商一體化合作、強(qiáng)力支持經(jīng)銷商運(yùn)作的同時(shí)，更關(guān)注“第一品牌”的終端建設(shè)，結(jié)構(gòu)化提升終端業(yè)績(jī)。
 
“終端結(jié)構(gòu)化提升”的要點(diǎn)在于：
 
1）強(qiáng)化終端的分類掌控，以各區(qū)域終端的進(jìn)場(chǎng)銷售時(shí)間為區(qū)隔時(shí)間點(diǎn)，從坪效、單店銷量貢獻(xiàn)和單店毛利貢獻(xiàn)等為主要區(qū)分維度，結(jié)合各終端擁有的會(huì)員數(shù)量不同、終端分布不同及終端交易額等，對(duì)各類終端進(jìn)行“精細(xì)化劃分”。
 
2）強(qiáng)化終端的會(huì)員維護(hù)，關(guān)注到會(huì)員的基礎(chǔ)特征、個(gè)性特征、保健要求、營(yíng)養(yǎng)服務(wù)特色等，提供個(gè)性化、一對(duì)一的終端會(huì)員服務(wù)。
 
3）致力于終端的線上線下結(jié)合，線上強(qiáng)調(diào)營(yíng)養(yǎng)顧問網(wǎng)等社群式推廣，線下強(qiáng)化導(dǎo)購對(duì)會(huì)員標(biāo)簽處理、信息化工具提升、高效推薦等，以各類信息化系統(tǒng)工具為導(dǎo)購賦能。

（八）第一品牌的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)提升

湯臣倍健的“創(chuàng)新渠道分銷建設(shè)”和“會(huì)員運(yùn)營(yíng)體系”建設(shè)需要強(qiáng)大的營(yíng)銷組織保障，我們建議其強(qiáng)化會(huì)員運(yùn)營(yíng)組織建設(shè)，強(qiáng)化會(huì)員招募、會(huì)員分析、會(huì)員運(yùn)營(yíng)等相關(guān)崗位設(shè)置；同時(shí)強(qiáng)化渠道分銷體系設(shè)置，對(duì)重點(diǎn)區(qū)域適度放權(quán)，強(qiáng)化各區(qū)域市場(chǎng)的精細(xì)化運(yùn)作。
 
為更好的推動(dòng)區(qū)域銷售團(tuán)隊(duì)成長(zhǎng)，我們建議湯臣倍健強(qiáng)化區(qū)域銷售團(tuán)隊(duì)培養(yǎng)及管理，部分區(qū)域推進(jìn)“職業(yè)導(dǎo)師計(jì)劃”，建立一對(duì)一職業(yè)幫扶關(guān)系，確保整體團(tuán)隊(duì)能力提升，做到“新人”入門有人引導(dǎo)、“老人”提升有人指導(dǎo)，在公司內(nèi)部推行職業(yè)導(dǎo)師制度，為新員工提供良好職業(yè)幫扶，快速提高新員工價(jià)值貢獻(xiàn)。
 

（九）厚積薄發(fā)

湯臣倍健是國(guó)內(nèi)保健品行業(yè)的領(lǐng)先品牌，是國(guó)內(nèi)膳食營(yíng)養(yǎng)保健行業(yè)的“第一品牌”，發(fā)力品牌會(huì)員運(yùn)營(yíng)體系、建設(shè)品牌分銷專賣體系、創(chuàng)新新型廠商關(guān)系、結(jié)構(gòu)化提升終端、強(qiáng)化銷售團(tuán)隊(duì)?wèi)?zhàn)斗力，其一直在努力，碩果累累。
 
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