韜慧咨詢認(rèn)為，中國企業(yè)營銷已經(jīng)進(jìn)入了“全渠道營銷時(shí)代”，線上線下的全渠道融合是大勢所趨，營銷策劃正在快速升級換代。

如何通過全渠道營銷等創(chuàng)新優(yōu)秀的工業(yè)品走向更廣闊的市場？

如何推進(jìn)工業(yè)品專業(yè)化營銷管理以提升企業(yè)業(yè)績？

這是每一家工業(yè)品企業(yè)都在思考的問題，也是每一位企業(yè)家都深度關(guān)注的企業(yè)經(jīng)營突破點(diǎn)，更是工業(yè)品品牌營銷策劃中的重點(diǎn)所在。
 
工業(yè)品企業(yè)客戶相對穩(wěn)定，產(chǎn)品應(yīng)用市場相對穩(wěn)定且有限，對產(chǎn)品成本管理和客戶管理等比較注重，其年度營銷策劃天生對產(chǎn)業(yè)洞察、競爭研究、客戶管理、產(chǎn)品管理等關(guān)注度比較高，這與消費(fèi)品行業(yè)營銷策劃的創(chuàng)新性、靈活性形成了鮮明對比。其創(chuàng)新性的品牌營銷策劃，值得我們深深借鑒。
 
正如浙江墻煌建材一樣，其創(chuàng)建于1996年，經(jīng)過20年的跨越發(fā)展，已經(jīng)成為行業(yè)具有影響力的品牌之一；以中高端定位為主，專業(yè)生產(chǎn)各類規(guī)格齊全的彩涂鋁板、彩涂鋼板、鋁單板、鋁塑復(fù)合板、保溫裝飾一體板和金屬覆膜板等產(chǎn)品系列，是集幕墻施工安裝系統(tǒng)、鋁材及鋼材涂鍍生產(chǎn)系統(tǒng)的新型科技企業(yè)。
 
基于雙方對工業(yè)品營銷創(chuàng)新的深度認(rèn)同，對中國的彩涂鋁板行業(yè)進(jìn)行了全面的工業(yè)品營銷策劃，走過了一段不平凡的歲月。
 
核心合作內(nèi)容：

合作背景及工業(yè)品營銷策劃框架

彩鋁B2B行業(yè)洞察

墻煌彩品工業(yè)品營銷診斷及營銷新動能

墻煌彩鋁工業(yè)品營銷戰(zhàn)略規(guī)劃

墻煌彩鋁工業(yè)品全渠道市場拓展策略

墻煌彩鋁工業(yè)品全渠道客戶管理提升

墻煌彩鋁工業(yè)品全渠道營銷配稱

墻煌彩鋁工業(yè)品全渠道營銷合作成果
 

(一)    墻煌彩鋁項(xiàng)目合作背景

1、客戶面臨的問題

墻煌建材經(jīng)過多年發(fā)展，其已經(jīng)擁有了比較固定的客戶，渠道布局比較完整，和國內(nèi)知名客戶如新疆國際會展中心等建立了合作關(guān)系，產(chǎn)品品質(zhì)本身過硬，但隨著彩涂鋁板行業(yè)的快速發(fā)展，公司需要更快更高的成長，韜慧咨詢的合伙人在某公司策劃此項(xiàng)目時(shí)，也是這樣認(rèn)為的，其面臨著和其它工業(yè)品企業(yè)同樣的“三重成長挑戰(zhàn)”：

 
“一重成長挑戰(zhàn)”：工業(yè)品企業(yè)營銷戰(zhàn)略成長路徑的挑戰(zhàn)。其產(chǎn)品過硬，在行業(yè)內(nèi)馳名，如何擴(kuò)大彩涂鋁板的產(chǎn)品應(yīng)用領(lǐng)域，提升產(chǎn)品的應(yīng)用成熟度，進(jìn)而提升產(chǎn)品的銷售額？這是需要我們解決的關(guān)鍵問題之一。
 
“二重成長挑戰(zhàn)”：工業(yè)品客戶管理的挑戰(zhàn)。工業(yè)品行業(yè)有一個(gè)經(jīng)營規(guī)律，大家對產(chǎn)品品質(zhì)要求高，而對產(chǎn)品成本及售價(jià)要求低，如何更好的維護(hù)老客戶、拓展新客戶，從國內(nèi)客戶到日韓客戶再到歐美客戶，“客戶拓展及層次晉級”是客戶發(fā)展的一大挑戰(zhàn)，也事關(guān)企業(yè)發(fā)展前景。
 
“三重成長挑戰(zhàn)”：工業(yè)品市場拓展的挑戰(zhàn)。公司已經(jīng)占據(jù)了國內(nèi)大部分市場，但銷售增長來源于市場的細(xì)分化拓展，如何細(xì)分拓展、如何提升市場拓展質(zhì)量是其需要重點(diǎn)解決的問題之一。
 
2、工業(yè)品營銷策劃框架

 
我們認(rèn)為，工業(yè)品企業(yè)的營銷策劃首先應(yīng)明晰企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略路徑，洞察企業(yè)成長的“新動能”，從客戶界定及客戶關(guān)系管理入手，強(qiáng)化客戶開發(fā)及市場拓展，明確產(chǎn)品開發(fā)次序及應(yīng)用領(lǐng)域。
 
系統(tǒng)化、專業(yè)化的營銷管理是工業(yè)品企業(yè)普遍需要的，我們應(yīng)該強(qiáng)化“工業(yè)品營銷體系”建設(shè)，從明確企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)及應(yīng)用領(lǐng)域出發(fā)，洞察企業(yè)增長的“新動能”，強(qiáng)化產(chǎn)品開發(fā)、產(chǎn)品應(yīng)用及市場拓展，區(qū)分客戶類型及明確客戶管理價(jià)值體系，通過新產(chǎn)品研發(fā)界定企業(yè)的服務(wù)體系，以“新服務(wù)”提升客戶的認(rèn)同感，以“新動能”亮化品牌的價(jià)值感，并設(shè)計(jì)專業(yè)營銷組織和規(guī)范營銷管理提升“工業(yè)品企業(yè)”整體競爭力。

3、問題解決與發(fā)展前瞻
 

基于專業(yè)化的“工業(yè)品營銷體系”設(shè)計(jì)，我們建議墻煌建材深度洞察彩涂鋁板的行業(yè)發(fā)展機(jī)會，明確公司的“跨越式戰(zhàn)略成長路徑”，明晰工業(yè)品營銷增長“新動能”，亮化區(qū)域市場拓展策略，強(qiáng)化客戶開發(fā)與管理，全方位提升工業(yè)品企業(yè)營銷水平，徹底解決現(xiàn)有工業(yè)品企業(yè)營銷問題。
 

(二)    彩鋁B2B行業(yè)洞察

1、彩鋁宏觀環(huán)境洞察

彩鋁產(chǎn)業(yè)發(fā)展的外部環(huán)境日益向好，產(chǎn)業(yè)內(nèi)部各環(huán)節(jié)融合性、上游廠家深加工態(tài)勢明顯，現(xiàn)有的產(chǎn)業(yè)環(huán)境推動了彩鋁行業(yè)的快速發(fā)展，競爭更加激烈。

2. 彩鋁行業(yè)環(huán)境分析

彩鋁應(yīng)用行業(yè)洞察：行業(yè)大多處于成熟期，競爭格局相對穩(wěn)定；大企業(yè)在行業(yè)發(fā)展中占據(jù)優(yōu)勢地位，引領(lǐng)行業(yè)發(fā)展方向；產(chǎn)品采購的專業(yè)性強(qiáng)，進(jìn)入難度較大。

彩鋁應(yīng)用行業(yè)關(guān)鍵要素在于：商用市場為主，行業(yè)地位、產(chǎn)品專業(yè)化、服務(wù)專業(yè)化是“行業(yè)成功關(guān)鍵要素”。

3.   彩鋁行業(yè)競爭優(yōu)勢洞察

從彩鋁行業(yè)競爭結(jié)構(gòu)上來看，彩鋁產(chǎn)品各應(yīng)用領(lǐng)域普遍競爭程度不一，優(yōu)勢企業(yè)在競爭中占據(jù)優(yōu)勢地位，寡頭競爭優(yōu)勢已經(jīng)出現(xiàn)。
 
彩鋁行業(yè)的主要品牌發(fā)展優(yōu)勢如下：
 
1）聯(lián)合金屬的總體產(chǎn)值在行業(yè)內(nèi)具有一定優(yōu)勢，主要收入來自鋁塑板用涂層鋁的國內(nèi)銷售與涂層鋁板的出口業(yè)務(wù)；聯(lián)合金屬有其清晰的企業(yè)定位，并圍繞該定位開展多元化的業(yè)務(wù)發(fā)展；聯(lián)合金屬目前采用多品牌、多元化發(fā)展戰(zhàn)略。
 
2）麗島向上進(jìn)入基板和型材生產(chǎn)，下游由高層直接對接重大工程信息，加大了交貨期、成本優(yōu)勢和市場快速反應(yīng)優(yōu)勢。麗島在針對應(yīng)用行業(yè)客戶需求方面，通過改進(jìn)工藝、開展上游原材料貿(mào)易等構(gòu)建其產(chǎn)品供貨周期短的優(yōu)勢快速提升市場份額。麗島在屋面市場運(yùn)營模式突出體現(xiàn)在采用較低成本原材料、交貨周期短、付款方式靈活助推麗島在屋面市場處于領(lǐng)先地位。麗島的劣勢主要體現(xiàn)在其缺乏管理體系建設(shè)、產(chǎn)品線品質(zhì)存在隱患，服務(wù)體系缺乏統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)。
 

(三)    墻煌彩鋁工業(yè)品營銷診斷及營銷新動能

1．企業(yè)成長新動能：墻煌建材的快速成長得益于其成功地塑造了強(qiáng)大的“成長基因”，“品質(zhì)*客戶*市場”已經(jīng)成為企業(yè)成長的“新動能”。

2．核心營銷現(xiàn)狀診斷：綜合分析彩鋁應(yīng)用行業(yè)、彩鋁行業(yè)本身、彩鋁行業(yè)競爭狀況和墻煌企業(yè)自身現(xiàn)狀，墻煌彩鋁需要優(yōu)先解決“過于依賴建筑工程行業(yè)的問題，聚焦資源開發(fā)新的應(yīng)用領(lǐng)域”的營銷問題，以此推動相關(guān)工業(yè)品營銷問題的全面解決。
 

(四)    墻煌彩鋁工業(yè)品營銷戰(zhàn)略規(guī)劃


1、洞察工業(yè)品品牌成長之路

 
墻煌當(dāng)前需要優(yōu)先解決“過于依賴于建筑工程應(yīng)用領(lǐng)域”的這一核心問題。
 
墻煌彩鋁立志成為行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者，需要突破五大要素——追求市場規(guī)模絕對領(lǐng)先、交貨周期短、領(lǐng)先的產(chǎn)品研發(fā)、上下游產(chǎn)業(yè)鏈延伸和強(qiáng)大的營銷體系，而這些正是墻煌需要重點(diǎn)培育的核心能力。

要實(shí)現(xiàn)彩鋁行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者這一戰(zhàn)略目標(biāo)，墻煌必須清晰地進(jìn)行戰(zhàn)略部署，尋找自己的“增長新動能”，明晰最優(yōu)化的業(yè)務(wù)增長路徑。我們認(rèn)為墻煌彼時(shí)需要優(yōu)先解決“過于依賴于建筑工程應(yīng)用領(lǐng)域”的這一核心問題。
 
墻煌彩鋁解決“過于依賴建筑工程應(yīng)用領(lǐng)域問題”的四大方向在于：持續(xù)鞏固建筑工程領(lǐng)域的領(lǐng)先地位，強(qiáng)化新應(yīng)用領(lǐng)域的開發(fā)，推動上下游產(chǎn)業(yè)鏈延伸，強(qiáng)化研發(fā)對開發(fā)應(yīng)用市場的驅(qū)動。

全面深化“建筑工程應(yīng)用市場”的深度拓展、深度開發(fā)及“產(chǎn)品領(lǐng)域領(lǐng)域擴(kuò)寬”，并避免行業(yè)中“應(yīng)收帳款高和毛利率低”的不良情況，以降低應(yīng)收帳款、提高毛利率和推動市場份額增長等提升“建筑工程領(lǐng)域”的市場影響力。

2、 工業(yè)品業(yè)務(wù)“新動能”

在業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)戰(zhàn)略上，其需要逐步弱化對建筑工程市場的依賴性，高效拓寬新的應(yīng)用市場，有序拓展全新的應(yīng)用領(lǐng)域，并形成相互補(bǔ)充、面向未來的業(yè)務(wù)組合。

3、工業(yè)品業(yè)務(wù)戰(zhàn)略路徑

墻煌彩鋁戰(zhàn)略發(fā)展路徑規(guī)劃——擴(kuò)大銷量、開發(fā)新應(yīng)用市場；控制成本、提高盈利性；構(gòu)建產(chǎn)品創(chuàng)新能力、強(qiáng)化客戶掌控。

(五)    墻煌彩鋁工業(yè)品全渠道市場拓展策略

 
根據(jù)前期的品牌戰(zhàn)略及工業(yè)品營銷戰(zhàn)略，聚焦重點(diǎn)區(qū)域重點(diǎn)市場，開發(fā)重點(diǎn)客戶。

1、墻煌彩鋁目標(biāo)市場的分類與全渠道拓展策略

 
根據(jù)前期市場調(diào)研結(jié)論，我們將目前市場進(jìn)行全面分類，推進(jìn)“全渠道市場拓展”，細(xì)分為“基地市場、發(fā)展市場、外貿(mào)市場、新應(yīng)用市場和戰(zhàn)略應(yīng)用市場”五類市場，明確市場特征，并明晰各市場的拓展策略。
 
前期重點(diǎn)拓展基地市場和發(fā)展市場，基地市場以“老客戶維護(hù)”為主，并通過提高運(yùn)作效率，分配部分精力開發(fā)新的應(yīng)用市場，而發(fā)展市場則以客戶信息的收集和客戶關(guān)系的建立為主。

2、發(fā)展市場的拓展建議（附）——客戶拜訪表（日報(bào)表）

發(fā)展市場的客戶拓展中，客戶拜訪是第一步，我們建議，其對區(qū)域客戶進(jìn)行全面分級管理，從行業(yè)維度、區(qū)域維度等明確客戶類型及開發(fā)策略、拜訪策略，重點(diǎn)客戶重點(diǎn)拜訪、重點(diǎn)公關(guān)，核心客戶提升為“大客戶級別”進(jìn)行重點(diǎn)維護(hù)管理。

發(fā)展市場的拓展建議（附）——客戶信息反饋表

發(fā)展市場的客戶拓展需要我們重點(diǎn)關(guān)注“客戶信息收集及反饋”，強(qiáng)化客戶的銷量、產(chǎn)品用途、核心決策人、目前供應(yīng)商等停牌收集反饋，重點(diǎn)拓展建筑工程、易拉罐、冷藏車和燈飾等各種產(chǎn)品應(yīng)用領(lǐng)域。

發(fā)展市場的拓展建議（附）——市場開拓地圖

根據(jù)市場的企業(yè)數(shù)量、市場容量、競爭對手情況、需求特點(diǎn)（檔次、質(zhì)量、價(jià)格、品牌等）、區(qū)域分布等洞察區(qū)域市場現(xiàn)狀，結(jié)合建筑工程、易拉罐、冷藏車等產(chǎn)品應(yīng)用領(lǐng)域，制訂“市場開拓地圖”，明確市場開發(fā)次序。

3、新應(yīng)用市場的拓展策略

以“彩涂鋁板”為代表的工業(yè)品新應(yīng)用市場拓展應(yīng)該專業(yè)化、規(guī)范化推進(jìn)，從基礎(chǔ)的市場排查開始，從各區(qū)域挑選最有潛力的客戶建立樣板市場，設(shè)立各應(yīng)用市場的拓展目標(biāo)，以銷售達(dá)成獎(jiǎng)勵(lì)、專項(xiàng)獎(jiǎng)勵(lì)等激勵(lì)大家達(dá)成指標(biāo)，并進(jìn)行過程跟蹤。

(六)    墻煌彩鋁工業(yè)品全渠道客戶管理提升

 
1、全渠道客戶管理提升整體架構(gòu)

工業(yè)品的“全渠道客戶管理提升”需要從客戶管理切入，關(guān)注產(chǎn)品管理、價(jià)格管理、產(chǎn)銷協(xié)調(diào)、應(yīng)收帳款管理及市場推廣管理等，全方位提升客戶價(jià)值，對大客戶進(jìn)行細(xì)節(jié)化管理、核心區(qū)域精細(xì)化運(yùn)營等。

2、工業(yè)品彩鋁全渠道客戶分類標(biāo)準(zhǔn)及定義

對工業(yè)品彩鋁全渠道客戶進(jìn)行全面的“精細(xì)化分類”，重點(diǎn)關(guān)注利潤率高、訂單量高的A1、A2類客戶，將其作為戰(zhàn)略型客戶進(jìn)行重點(diǎn)突破，并關(guān)注利潤型客戶，積極轉(zhuǎn)化交易型客戶，提升其品牌忠誠度和擴(kuò)大其產(chǎn)品應(yīng)用領(lǐng)域。

3、全渠道客戶檔案的建立與更新

對彩鋁工業(yè)品全渠道客戶進(jìn)行專業(yè)化信息管理，對客戶檔案進(jìn)行及時(shí)更新，尤其是彩鋁產(chǎn)品的交易信息、產(chǎn)品類別、采購信息等。

(七)    墻煌彩鋁工業(yè)品全渠道營銷配稱

優(yōu)秀的工業(yè)品企業(yè)，“卓越的工業(yè)品品牌戰(zhàn)略營銷”得益于其強(qiáng)有力的產(chǎn)品價(jià)值，得益于強(qiáng)有力的區(qū)域市場拓展，更得益于其營銷組織、營銷數(shù)字化系統(tǒng)、營銷管理體系的持續(xù)強(qiáng)化。墻煌彩鋁，同樣如此。
 
提升營銷組織的經(jīng)營效率。隨著彩涂鋁板產(chǎn)品應(yīng)用領(lǐng)域的擴(kuò)張，其從傳統(tǒng)的建筑工程向關(guān)聯(lián)領(lǐng)域快速拓展，營銷組織從總部統(tǒng)管向“總部集權(quán)+區(qū)域管控維護(hù)”的高效分權(quán)發(fā)展，重點(diǎn)領(lǐng)域設(shè)立主攻營銷團(tuán)隊(duì)，重點(diǎn)區(qū)域設(shè)立“職能型團(tuán)隊(duì)”，規(guī)范營銷管理制度，以推動業(yè)務(wù)拓展。
 
推動全渠道營銷管理的信息化、數(shù)字化。隨著客戶管理、市場管理等管理的日益規(guī)范化，其對營銷管理的信息化持續(xù)升級，統(tǒng)籌全渠道客戶資訊推送、客戶獲得、客戶經(jīng)營等，以專業(yè)客戶管理系統(tǒng)規(guī)范客戶開發(fā)、經(jīng)營及管理，以“市場推廣數(shù)字化”提升推廣的效果，同時(shí)在后期融入微信等新一代客戶經(jīng)營管理工具，全力推動新工業(yè)品戰(zhàn)略推進(jìn)。
 
其它如預(yù)算管理、區(qū)域分支機(jī)構(gòu)管理、區(qū)域營銷管理等日益規(guī)范化、專業(yè)化，大大推動了墻煌彩鋁的工業(yè)品營銷創(chuàng)新。
 

(八)    墻煌彩鋁項(xiàng)目合作成果

經(jīng)過項(xiàng)目組的傾心策劃，墻煌彩鋁的營銷戰(zhàn)略更加清晰，營銷組織戰(zhàn)斗力大幅提升，客戶管理體系顯著增強(qiáng)，客戶價(jià)值感大大提升，建筑工程外市場拓展順利展開，一支新型的工業(yè)品營銷隊(duì)伍日益形成，一個(gè)新型的工業(yè)品營銷管理體系日臻完善。
 
以彩涂鋁板為代表的工業(yè)品營銷應(yīng)以“客戶管理”為核心，強(qiáng)化客戶的精細(xì)化管理，對客戶進(jìn)行分級、分類操作，關(guān)注核心戰(zhàn)略型客戶；同時(shí)活化區(qū)域市場拓展策略，明確區(qū)域市場客戶拓展的重點(diǎn)，擴(kuò)大產(chǎn)品的應(yīng)用領(lǐng)域。
 
以墻煌彩鋁為代表的工業(yè)品營銷策劃創(chuàng)新，得益于企業(yè)戰(zhàn)略路徑的明晰，得益于尋找到企業(yè)發(fā)展的“新動能”，得益于專業(yè)化運(yùn)作體系的建設(shè)，得益于“大客戶經(jīng)營”的及時(shí)推進(jìn)，專業(yè)化、規(guī)范化及職業(yè)化是工業(yè)品企業(yè)營銷的關(guān)鍵性趨勢之一。
 
我們相信，經(jīng)過專業(yè)化的工業(yè)品營銷策劃及工業(yè)營銷管理推進(jìn)，工業(yè)品企業(yè)的穩(wěn)固客戶關(guān)系是可以實(shí)現(xiàn)的，業(yè)績提升是可以實(shí)現(xiàn)的，跨越式成長是可以實(shí)現(xiàn)的，加油！