數(shù)字品牌傳播方法論
我們已經(jīng)進入了移動互聯(lián)網(wǎng)時代，數(shù)字商業(yè)日益成為企業(yè)商業(yè)創(chuàng)新及新商業(yè)增長的“行業(yè)常態(tài)”，優(yōu)秀的商業(yè)經(jīng)營必然是以“新品牌傳播驅動”的新商業(yè)，優(yōu)秀的品牌傳播必然是“數(shù)字化品牌傳播”。
數(shù)字化品牌傳播，從品牌主導到用戶主導，用戶對品牌傳播的主動權日益提升。
數(shù)字化品牌傳播，從品牌主動發(fā)起、用戶銷量反饋到“品牌用戶數(shù)字化交互”，品牌傳播數(shù)據(jù)可追溯、可閉環(huán)、可管理，品牌傳播進行了“數(shù)據(jù)化管理時代”。
數(shù)字品牌傳播的三大導向
“傳播內(nèi)容導向”——“強品牌價值輸出”：用戶傳播自主權上升，優(yōu)秀的品牌傳播點亮全渠道品牌內(nèi)容體系，以優(yōu)質的品牌內(nèi)容吸引人，以優(yōu)質的產(chǎn)品內(nèi)容黏住人，以優(yōu)秀的消費口碑評論點亮品牌。
“傳播媒介導向”——“圈層式媒介傳播”：用戶的傳播已經(jīng)“圈層化”，優(yōu)秀的品牌傳播必然是“圈層化”的，聚人成群，以群成圈，以圈帶傳播，抓品牌意見領袖，抓品牌核心聲量，塑造品牌圈層營銷的主價值。
“傳播觸點導向”——“場景化觸點交互”：企業(yè)品牌傳播因品牌價值不同而不同，優(yōu)秀的品牌傳播總能刷新品牌核心價值，圍繞用戶的核心需求，點亮“用戶全場景品牌傳播”，打造圍繞用戶的消費觸點、交易觸點、交互觸點及溝通觸點等，全面灌輸品牌價值。
數(shù)字品牌傳播的“三條線”
“品牌價值線”：包括品牌吸引、品牌表達、品牌交互、品牌共鳴等部分，以品牌核心價值為傳播基調，清晰傳遞品牌核心價值，生動化傳遞品牌消費體驗。
1）品牌吸引。以企業(yè)“品牌核心價值”為依托，點亮品牌的核心特色，發(fā)掘品牌的獨特個性，吸引廣大用戶的關注，以此擴大品牌影響力，提升品牌曝光度。
2）品牌表達。全面盤點用戶需求，點亮用戶消費價值，圈選目標用戶，針對目標用戶清晰傳遞品牌核心價值及品牌精神，以清晰的產(chǎn)品傳遞品牌消費特色，以優(yōu)質的產(chǎn)品點亮品牌化服務，以專業(yè)化品牌表達點亮品牌特質。
3）品牌交互?；谟脩粜枨髠鬟f品牌特色，基于品牌價值傳遞品牌資訊，因品牌資訊而滿足用戶需求，因品牌&用戶的強烈交互放大品牌特色，因終端交互而提升門店消費體驗，因網(wǎng)絡交互而點亮品牌消費價值。
4）品牌共鳴。全面點亮用戶消費，全面刷新品牌形象，全面明晰用戶品牌特色，全面革新品牌體驗，“品牌共鳴”由此而生，品牌傳播由此而成。
“品牌傳播線”推進：此部分由傳播內(nèi)容、傳播媒介、傳播場景、傳播觸點等組成。
1）傳播內(nèi)容。品牌傳播依“用戶需求”不同而不同，根據(jù)不同用戶消費特點創(chuàng)造不同“品牌化內(nèi)容”，以企業(yè)發(fā)展歷史、關鍵事件、重要節(jié)點等點亮企業(yè)成長歷程，以品牌故事、生產(chǎn)基地、品牌文化、品牌精神等品牌內(nèi)容彰顯品牌特色，以獨特原料、獨特工藝、精良制造等點亮明星產(chǎn)品，以服務流程、服務文化、服務儀式、服務特色等點亮服務體驗內(nèi)容。特色內(nèi)容，創(chuàng)造特色品牌傳播。
2）傳播媒介。“全媒體”投放蔚然成風，關注高空媒體、新媒體、數(shù)字廣告等建設成為重點。
A）高空媒體投放。根據(jù)品牌特性及產(chǎn)品特性，投放電視廣告、戶外廣告等，以此拉動高空傳播，利用其媒體背書大、影響范圍廣泛等優(yōu)勢，快速提升品牌知名度及曝光度。
B）品牌自有流量曝光投放。根據(jù)品牌流量特性，投放搜索排名、口碑類內(nèi)容、問答類等內(nèi)容，全面曝光品牌類內(nèi)容，全面提升品牌曝光度。
C）品牌新媒體投放。融入微信、抖音等新媒體浪潮，點亮媒體開放平臺、視聽平臺、意見領袖等新媒體，策劃線上線下聯(lián)動的新媒體活動，推進品牌新媒體傳播，快速提升品牌曝光度及美譽度。
D）公關事件傳播。根據(jù)企業(yè)品牌的傳播要求，設計制作病毒性視頻、品牌視聽文件等，以創(chuàng)意話題吸引用戶關注，形成社交性品牌熱點，創(chuàng)造優(yōu)秀的“社交貨幣”（談資），形成社交裂變式品牌傳播。
E）品牌數(shù)字廣告。融入數(shù)字媒體傳播的新潮流，突出品牌數(shù)字廣告的價值，以“年度Campaign營銷主題”為引領，全力推進品牌數(shù)字廣告，策劃營銷熱點，整合品牌內(nèi)容，推進數(shù)字化用戶互動。
3）傳播場景。根據(jù)目標用戶消費場景不同，點亮用戶的全渠道消費場景，圍繞用戶的消費需求點亮“全媒體傳播”，以高空媒體點亮用戶的在外消費及品牌觸點，以微信、抖音等點亮用戶的新媒體互動，以線下門店、分銷終端等點亮用戶的在店消費、在店體驗及在店互動，以短視頻、直播等點亮用戶的網(wǎng)絡交互場景。
4）傳播觸點。因用戶全渠道消費場景不同，設定不同的傳播觸點，全面點亮用戶的社群傳播、達人互動、網(wǎng)絡內(nèi)容交流等網(wǎng)絡觸點，全面提升線下門店、分銷終端、合作終端等線下觸點，全力拓展合作促銷、品牌禮品等新觸點，圍繞用戶全渠道品牌策劃傳播點亮各類傳播觸點。
“用戶交流線”推進：此部分由用戶評議、分享、口碑、瘋傳等組成。
1）用戶評議。用戶需求日益多元化，用戶價值日益多樣化，用戶需求及價值更具產(chǎn)品特色，用戶評價更加多樣化，因產(chǎn)品評議而改善產(chǎn)品，因內(nèi)容評議而刷新品牌，因服務評議而點亮服務，用戶評議牽引企業(yè)品牌傳播改進。
2）用戶分享。因品牌傳播而興，因品牌傳播而定，“用戶分享”推動品牌傳播再升級，因品牌內(nèi)容而優(yōu)化傳播路徑，因差異化用戶等級分享而創(chuàng)造價值，因特色分享而更有品牌個性。用戶分享，創(chuàng)造特色化品牌傳播。
3）用戶口碑。品牌傳播，奠定品牌內(nèi)容基礎，點亮用戶口碑特性。用戶經(jīng)營，因品牌個性而點亮用戶口碑，因特色口碑而刷新品牌價值，產(chǎn)品口碑激活用戶購買，服務口碑提升用戶消費黏性，交互口碑串聯(lián)多元化用戶消費場景。
4）用戶瘋傳。“用戶經(jīng)營”是品牌傳播的堅實路徑，高價值用戶經(jīng)營牽引數(shù)字品牌傳播創(chuàng)新，用戶傳播，因品牌內(nèi)容而更有亮點，因用戶活動而更有價值，因多元化消費場景而推動用戶自主裂變式傳播，“瘋傳”由此產(chǎn)生，品牌傳播由此進入“品牌發(fā)展新天地”。
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